娱乐圈有拆CP再组新CP，品牌圈也有。比如最近行业热议的百草味和好想你拆CP，与百事组成“双百”新CP。择道观行专注于品牌战略以及品牌推广落地，经过近十年的努力，在LOGO（标志/商标）设计、画册设计、网站建设、企业宣传片及微电影、公关活动、展览展示等项目中积累的丰富的经验与方法，愿与您的企业一起探索专属于您的“品牌成功路径”。

2月23日，百事公司作价7.05亿美金从好想你健康食品股份有限公司(002582.SZ，下称“好想你”)接手电商零食公司百草味，以此加码中国线上零食市场。分析人士指出，百草味的二度“卖身”谋求进一步发展，百事则借此开辟坚果类市场，好想你获得资金变现，“好百”CP 3年情断，“双百”CP开始新“姻缘”。

此番重组的“双百CP”，也必然要三观契合、能力互补、契合双赢才能甜蜜长久。我们从产品定位、营销策略、电商布局三个维度来分析一下。

一、产品定位：健康、多元、创新

产品定位决定了品牌个性、文化取向和商业策略，也决定了品牌间“三观”是否契合。百事作为一个百年品牌，在与可口可乐长期的焦灼竞争中，逐渐将视角聚焦于年轻群体，欲打造“年轻人的可乐”，这与百草味“定义属于年轻人的味道”的理念“意气相投”。 

虽然都定位于年轻消费者，但代际间的差异却驱动品牌不断更新产品和营销理念。薯片、肥宅水是每代年轻人的快乐源泉，但不可否认的是，休闲食品健康化的消费新潮流正在新一代消费者中流行。以膨化食品、碳酸饮料为经典产品的百事，必须布局新的健康产品矩阵，迎接这个新趋势。

以坚果起家的百草味，也不断推陈出新，建立了涵盖坚果、卤味、果脯、烘焙食品等细分场景的各类产品线。如“每日坚果”“能量棒”，针对的是小饿垫饥和泛运动场景，各类节庆礼包则瞄准了家庭聚会、节庆场景。“人群细分+场景细分”的双杀策略，势必无死角精准“打击”每个消费者啊。

在多元产品的基础上，两个品牌也非常注重包装创新。百事可乐的创新主要体现在“通过包装建立全新的消费者沟通方式”，可复用的“胶囊可乐瓶”、针对超级碗设计的“球鞋拉罐”，重新塑造了消费者对包装的认识。

而百草味则擅长通过统一的视觉设计来体现品牌的一致性，建立了自己独特的品牌视觉资产，快速从市场上的竞品中出跳。在包装创新上，百事与百草味战略上统一，战术上和而不同，可以彼此借鉴。

同样健康、多元、创新的产品定位，成为百事和百草味此番联姻的”感情基础“。

二、营销策略：自造IP、娱乐营销双管齐下

由于产品类型、人群定位相近，两个品牌在营销策略上也有那么点“英雄所见略同”的意味。尤其体现在打造自有IP、娱乐营销两个方面。

从2012年开始，百事启用“把乐带回家”这个概念，每年推出一部贺岁微电影，选材于中国社会、亲情故事，结合西游记、非遗等文化IP，打造品牌内蕴。还有连续举办8年的“百事校园最强音”，通过音乐与年轻消费者玩在一起，成功打造品牌文化资产。

同样，百草味也通过举办“演吃会”、“零食秀”，邀请明星坐镇，玩转国潮和传统文化，塑造品牌独有的概念IP。占领流量高地的同时，其“中国风”、“中国味”的品牌内涵也实现了更大规模的心智占领。

从IP打造的过程中或许可以窥见，娱乐营销也是“双百”CP的默契共识，这也是由年轻化的品牌定位决定的。这其中以明星代言、影剧综植入为两个必杀技。 

三、电商布局：发力电商×强电商力

如果说品牌力是百事的聘礼，那么电商力则是百草味的嫁妆。

电商平台崛起间，消费者把更多时间投入网购，线下受场景影响的冲动型消费随之减少。而研究机构Bernstein分析师Ali Dibadj指出，冲动购物大概占了饮料市场高达30%的销售额。这一改变对百事无疑一记重击。改变不了消费者，就只能改变自己。冲击下，百事努力拓展线上业务，百事食品更是把O2O和全渠道发展当作重要策略点。2018年初百事公司执行长卢英德表示，经过一段时间的努力，百事来自电商的年化营收已经成长达近10亿美元。而百事在发布2019年四季度业绩时透露，百事电子商务业务在2019年的零售销售额接近20亿美元。但相比百事千亿美元级别的整体营收，电商收入占比很小，低于其发展目标。

究其症结，在于线下起家的百事虽拓宽了线上渠道，缺乏“以销售数据驱动产品创新和采购供应”的电商思维和运营体系。

而这，正是此次联姻的百草味的核心竞争力。线上销售起家，百草味自带电商基因，并用12年时间构建出以线上销售为核心的产品、数字、营销、物流体系，能够根据市场需求和消费者喜好快速迭代产品，并在近几年重点布局新零售、社交电商和直播电商，以多元渠道触达、连接消费者，达成购买。 

基于此，百草味的这份“电商力嫁妆”显得格外有分量。百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示：“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与百事中国的现有业务高度互补。百草味的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。“

同时，从从品牌周期来看，已有百年历史的百事处于成熟期，需要拓宽品类和渠道，开启第二曲线；而年轻的百草味尚处于成长期，要想与已经上市的三只松鼠、良品铺子抗衡，需要强大的资金和品牌力加持，此时联姻，确属良辰。

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