为什么说B2B营销是“人”的营销？

因为在B2B的营销过程中，组织采购团队必须面对众多决策，这些决策的不仅仅涉及价格及数量，更多是对产品技术、解决方案、交付形式、售后服务等专业性较强的决策。所以，B2B采购决策会涉及多位参与者，我们把该组织称之为“采购中心”。

△ 图片来源：百度无版权图片库

采购中心并不是一个固定的机构，根据某个采购计划的复杂程度，它可能是一人（例如：直接重购），也可能是多人（例如：调整重购&全新采购）。多人组成的采购中心可能包括来自企业内部不同的部门（亦包含：财务、研发、生产、采购、项目），更有甚者有些国家采购类项目会有国家领导人参与，笔者所服务的一家企业，在非洲某国家进行太阳能光伏项目的公关过程中就遇到国家总统亲自参与采购项目的决策。

本篇我们来分析和研究B2B营销过程中不同角色及他们的基本画像。

依据采购中心各职能划分，将他们分为：发起者、使用者、影响者、决策者、审批者、购买者以及守门人七大角色。

△ 制图 | 择道观行

发起者 | 发现买方存在某种需求，继而提出购买相应产品或服务的人。他们有可能是一线员工，也可能是技术人员或运营人员。
使用者 | 再复杂的产品也是需要人来使用，使用者在采购中心的影响力取决于团队文化。通常，资深使用者的观点影响力较大。
影响者 | 他们有权评价备选产品或服务，为决策者提供意见。他们通常为财务或管理者。
决策者 | 很明显，他（或他们）是这次采购的最终确认者，他们得到买方授权，签约卖方。
审批者 | 在做最终决策前，审批者会根据内部相关流程及合规性来判定是否批准该采购决策。通常他们可能是首席运营官、首席技术官等人员。
购买者 | 被授权去挑选卖方或指定采购条件的人。
守门人 | 有权控制信息流向采购中心的人。这是很多B2B采购人员会忽视的角色，他们可能是：采购代理、接待人员甚至是电话接线员。

在整个采购过程中，采购中心的参与者不是毫无感情的机器，他们或多或少会受到人性因素的影响，不能做到完全客观评判。

所以，在B2B营销过程中，作为卖方，我们很多时候是在进行“人”的公关，使得卖方本身很依赖营销人员，这也是笔者在众多访谈中客户领导层提及最多的问题。

那么，有没有方案可以改观或优化这种依赖性呢？让营销公关也流程化呢？如果某个营销大牛离职，能否使之损失或破坏降到最低呢？完全杜绝是不可能的，但我们还是研究了一些方法和流程，使得整个采购过程更科学。

通过下图，我们把客户分为：关键型客户、发展型客户、维护型客户以及机会型客户。

△ 制图 | 择道观行

A. 关键型客户 | 该类客户是我们最为理想的客户类型，极力保持，就有可能建立战略合作关系。
B. 发展型客户 | 在保证企业利益的情况下需适当对该类用户投入。
C. 维护型客户 | 对于该类用户，培养他对品牌的忠诚度非常重要。
D. 机会型客户 | 为何会成为机会型客户，无非两点：其一，客户为发展初期，这时我们应该投入精力去保持客户关系；其二，价格敏感型客户，建议企业采用放任自由的态度，不作过多投入。

这里我们准备了一个档案大纲。

△ 制图 | 择道观行

我们还准备了简化版本。

△ 制图 | 择道观行

在此，小编引入一个全新的用户画像理念：文化维度。

我们将每个人分为六个文化维度：身份维度、等级维度、真理维度、性别维度、美德维度、情绪维度，通过这六个文化维度，我们合成12种文化。

△ 制图 | 择道观行

我们一起来建立客观的用户画像，深刻并清醒地了解产品的用户是谁。

△ 制图 | 择道观行

想知道您的客户都是如何评判供应商的么？这里我们提供一份表单，看看您能得几分？

△ 制图 | 择道观行

如果我们得分很高，那我们恭喜您，如果您的得分不理想，那让我们与您一起努力吧！

给我们90天，塑造一个鲜活的B2B品牌！

择道观行专注研究B2B品牌营销，我们用敏锐的洞察以及理性的创意让客户的生意更好做。

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