从业这么多年，每每逢年过节回家，总有亲朋好友问我，在南京做什么啊？

我总想用一句最简单明了的话告诉他们我的职业，但每次都感觉言不达意，最后只能对他们讲：“做广告的。”然后，他们也总会阿谀奉承的讲：“哦，电视、手机上的广告啊。”“嗯嗯嗯。”赶紧换话题。

这让我反思，从业这么多年的职场老鸟都不能用普适性的语言描述自己的工作，这一定是个问题。
 
品牌策划，它到底是个什么东西？

我们前面用两篇文章描述了品牌战略。开宗明义，“品牌战略”就是“老板战略”或是“决策层战略”，具有指明目标和方向的功能。

那么，“品牌策划”就是如何灵活而不失原则的实现这一战略任务，根据环境、市场、受众的变化而制定的方法论。

再粗暴点：老板定战略，我们想办法。

在这里，小编啰嗦吐槽一下，在这个圈里，很多从业者就是要把土味十足的话讲到人听不懂，这样有意思么？

早些年，笔者也碰到过类似情况，演示着一堆夹杂英文的图表，美其名曰推演一个什么论据，弄得台下的老板们各个看手机的看手机，上厕所的上厕所，更有甚者直接站出来说，这个我们不感兴趣，直接告诉我你准备怎么做？（尴尬~）

言归正传，品牌策划的核心工作就是根据企业的品牌战略制定达成该战略的品牌策略，成为一套行之有效、可执行的解决方案。
 
 那么究竟什么是策略？今天让我们一起来逐一分解。
 



企业在品牌战略中提出了明确的商业意图和战略目标，在实现其目标的道路上一定会遇到形形色色的问题与障碍，策略就是解决问题和障碍的方法。

简而言之，策略就是解决在实现企业战略过程中遇到问题的解决方法。

首先，我们要学会洞察和检索问题，很多时候，企业并没有发现影响实现企业战略的核心问题。

企业在营销过程中遇到的问题无外乎三个层面：产品、客户和竞品，这三者就是构成商业行为的三大主体，号称商业行为的“金三角”问题。


制图 | 择道观行

我们制定所有策略以面对何等复杂的商业环境，只要深思熟虑以上三个“金三角”问题，找出问题的关键点，就一定能拿出一套行之有效的方案。这，就是策略。
 
下面，我们分别通过“营销策略”、“品牌策略”和“传播策略”来解决以上三个问题。




营销策略主要面向的是竞品问题，即竞争层面的问题，以实现企业自身资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。

 什么是营销？跟销售不同？


制图 | 择道观行

竞争是这个星球所有物种与生俱来的使命，就象我们今天看到的一切，都是大自然物竞天择的演化结果。

做营销的应该都知道这个号称“现代营销学之父”的美国大爷菲利普·科特勒，也应该买过（基本不会精读^_^）他的著作《营销管理》，以及他确认的4P“市场营销组合” 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），至于以后的6P、10P甚至还有4P+3R，你懂的……（P多了不一定就是好）

制图 | 择道观行

经典的4P理论是现代市场营销的奠基石。

产品策略 | 侧重于产品的研发，重视实现目标受众的功能诉求，寻求产品的独特卖点，也就是我们通常所说的产品差异化卖点；

价格策略 | 根据不同的市场、不同的客户制定不同的价格策略，价格策略的依据是企业的品牌战略；

渠道策略 | 传统商业根据目标客户架构营销渠道，现代互联网经济大家更多的是思考如何抢占流量入口，其实万变不离其宗；

推广策略 | 什么时间、什么场合、对什么人、说什么？这都是推广要考虑的问题，企业的终极目标就是要把产品销售出去，推广就是让更多人知道我们并喜欢上我们。

4P是最为经典和普适的理论，还有一些新进的观点理论，对于新的商业模型会更有针对性，例如：劳特朗的4C即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

营销策略是一个动态过程，它会根据市场环境不断进行调整，不断重新审视4P，以保持可持续的竞争力。

 问题来了，营销策略由谁来做？

笔者看到很多第三方机构（策划公司、咨询公司等）参与营销策略的定制，其实是有问题的，营销策略的定制应该是企业的市场部。

笔者认为，市场部是企业的核心部门、决策层参与部门。其一，它为销售提供了作战武器，包括价格体系、销售政策、渠道方案、推广内容等；其二，它要为制造及研发部门指明方向，反馈市场需求变化，指导产品研发及生产。




品牌策略与营销策略不同，它更多的是面向用户的策略。企业积累品牌资产，更多的需求是扩大在目标客户心智中的影响力。

我们一直在重申，企业塑造品牌的三大功能：加速识别、扩展溢价、增强信用。

这些是作用在目标用户的心智层面。所以，打造品牌的意义就是在目标用户的心智上施加影响力，强化影响力，这就是品牌塑造的核心。

如何让影响力在目标用户中扩散、放大，现在有很多公知在讲口碑效应，其实，有本小册子很久以前大家应该都听说过了，就是《乌合之众》。（不是大块头，即便是精读也花不了多少时间，建议大家做品牌的、做营销的都要精读。）


制图 | 择道观行

 那么，如何做品牌策略呢？

笔者将它分为三大版块，想明白、讲清楚这三大版块也就解决了品牌策略的问题。

版块一 | 品牌定位

很多人会说，这不是老生常谈么？是的，就像4P理论一样，经典的理论就是具有强大的普适性。

定位，就是要品牌在目标受众心智中占有一个独特的位置，让目标受众用最简单的方式记住我们是谁。

品牌定位分解开来分别是产品定位、市场定位和传播定位。


制图 | 择道观行

#总结  |  品牌定位决定品牌的识别度。



版块二 | 品牌核心价值

品牌向目标受众提供什么价值？

它包含了三个递进的层次：功能价值、情感价值、精神价值。在这里，情感价值和精神价值就是品牌溢价的源泉。

产品功能同质化严重的当下，发掘品牌的情感价值和精神价值就显得尤为重要，它会帮助品牌实现价值区隔。

#总结  |  品牌核心价值决定品牌的认知度。



版块三 | 品牌个性

这是属于品牌联想度的范畴，当目标受众提到我们的品牌时，会联想到什么？中国人&外国人？年轻人&中老年人？男人&女人？中产&富豪？将品牌拟人化是品牌个性的要点。它应该具有什么样的性格特征？是交际型还是学术型，或者是文艺型。

品牌的个性也决定了品牌目标受众与品牌的关系，例如，交际型品牌，可能它就是你的一个闺蜜，学术型品牌，可能它是您的良师益友，文艺型品牌，可能它是您的梦中情人……

#总结  |  品牌个性决定品牌的联想度。品牌关系决定品牌的美誉度&忠诚度。
 
营销策略和品牌策略一起，同为企业的顶层设计，它不是执行层面的东西，营销策略面向企业内部资源的管理以创造竞争力，品牌策略面向目标受众心智的管理以创造影响力。
 



传播策略主要面向用户层面，它以“内容”为中心，研究如何将品牌的信息最大化传递给目标受众。企业不管是参加展会、公关活动、广告投放还是事件营销，其内核就是向目标受众传递“内容”。

品牌传播三要素：


制图 | 择道观行

互联网时代的传播交互性

传统媒介传播是单向的，即信息传递到目标受众即为结束。

在互联网时代下，传播是双向的，良好的信息传播一定会引发目标受众的参与，转发、评论、点赞，甚至是二次创作，很大程度上使得传播获取无限放大的可能。（不要问为什么，问就是《乌合之众》）

 

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这里单独讲一下B2B品牌的传播。

B2B品牌首先区别于B2C的品牌传播是工具包的内容，B2B品牌传播变数较小。所以，品牌传播工具包内容可以较为详实，可以由第三方设计公司共同打造一套较为符合品牌个性的推广工具包，对未来1-2年的品牌推广可以进行有效的部署及规划，B2C品牌由于短道接触C端客户，它的推广工具包往往变数较大，解决的是有和无的问题。

另外，B2B的品牌传播接触点也较为特殊，根据接触点的分析，我们可以很好的规划B2B品牌传播的载体。

B2B品牌与目标受众接触点有以下几种：

接触点一 | 信息检索与搜寻

这类目标受众主要通过互联网、展会、熟人这几种方式来检索我们。

当下来看，新客户的信息检索以互联网居多，熟人其次，展会最次。所以，如何通过互联网入口为品牌做好推广，我们需要详尽思考，行政官网、微信公众号、权威第三方平台以及抖音等媒体都是我们需要打造的阵地。

接触点二 | 销售人员拜访

主要是通过各类信息邀约目标受众，拜访涉及的传播工具就较为突出了，着装、名片、品牌推介画册、产品手册等，这都将是销售人员离开后留给客户企业的整体形象。

接触点三 | 企业互访

当有客户来参观，这时，企业的生产区、办公区、研发区的空间视觉形象将给客户留下深刻的印象，这还包含企业的展厅、企业形象宣传片以及领导推介企业的PPT。

根据笔者多年的经验，这个接触点往往是企业最容易忽略的地方，而一般登门互动拜访的往往是客户的中高层管理者，是达成合作的重要人物和环节，在这里展示不好，很糟糕。

接触点四 | 商务活动

B2B企业的商务活动有企业年会、客户答谢会、技术论坛、行业峰会等，这种场合各路大神云集，正是企业品牌秀肌肉的时候，在这里有良好的表现，往往对营销有事半功倍的效果。

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OK，零零碎碎又讲了不少，回顾一下。

今天，我们主要聊了四个方向的问题：


制图 | 择道观行

策略 | 解决问题，为企业战略提供解决方案；

营销策略 | 主要面向竞争层面，优化企业内部资源，以创造竞争力；

品牌策略 | 主要面向产品&用户层面，管理目标受众的心智，以创造影响力；

传播策略 | 主要面向用户层面，解决品牌感染力的问题。
 
下一篇，我们将一起讨论品牌策划的一些理论，说明一下，理论不是万能的，最讨厌的就是一些公知告诉你，他的理论可以解释一切，这不是理论，这是邪教。

理论知识有自己的逻辑边界，满足一定的条件和范畴才适用。它只是一个方法，依据什么原则和方向去思考。去解决问题。

我把下次要讨论的理论称为品牌（niudun）三大理论（yundong）定律，还是这句话，三大运动定律牛X了吧，但到了原子内部微观运动一样失效，不要问为什么，问就是量子力学！！！

下期见！

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【我们的使命】
用敏锐的洞察以及理性的创意让客户的生意更好做

【我们的愿景】
成为伟大品牌身后的品牌

【我们的价值观】
创新 · 诚信 · 凝聚 · 激情

【我们的核心价值】
择道文化：为品牌主选择一条正确的品牌道路
观行设计：为品牌主塑造一套得体的品牌形象

【一站式解决方案】
策略+创意+传播=大品牌
品牌洞察+品牌战略+品牌塑造+品牌管理+品牌传播=大品牌再造

【六大品牌建设体系】
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