上一期我们聊了品牌策划相关知识点（策略、营销策略、品牌策略、传播策略），这些都是我们在做品牌策划时需要考虑和顾及到的方向，偏离了这些方向，品牌策划就丧失了它该有的功能。
对一个品牌做策划的时候，一般都会由一个主策略构建整个方案的架构，也就是为品牌找一个突破口，就好比我们介绍一个朋友，会着重描述他的性格？相貌？还是职业或社交？
其实，在笔者看来，品牌策划就好比往品牌上贴标签，这标签能不能引起用户的共鸣？或在用户心中留下印记？这是鉴定品牌策划成功与否的关键点。
我们上期一直重申，品牌策划解决的是产品、用户、竞品三个层面的问题，不管是用哪种理论或方法，都是面向这三个层面。
首先，我们需要明白，任何理论和方法不是万金油，根据企业自身、品牌现状以及市场趋势的不同我们需要做出不同的反应和调整。
下面，我们就三大经典理论进行逐一分析。
01 | USP
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出USP“
独特性营销主张”。
制图 | 择道观行
什么是USP独特性营销主张？一个优秀的USP必须具备以下三个要素：
承诺 | 一种利益性的承诺，向用户阐明产品能提供什么利益；
独特 | 这种主张是竞品无法提出或现在还没有提出的；
聚焦 | 集中性的、强而有力的在这个主张上发力，引发用户兴趣或关注。
USP推导七大步骤
制图 | 择道观行
USP提炼六大基本考虑面
制图 | 择道观行
#总结 | USP是从产品出发，想为用户提供一个独特的、简单的、有销售力的主张和卖点，它解决了产品层面的问题。
一个成功的USP能快速与用户产生共鸣，而一个失败的USP不但浪费大量的推广费用，还无法获取转化率。
02 | 品牌个性化形象
在日益激烈的市场化竞争环境下，产品的同质化尤为严重，商品的多样性使得企业要寻求一个具有相当竞争力的USP变得力不从心。所以，我们必须另谋他路。
严重的产品同质化，使得用户购买决策中感性的权重会被放大。广告教父大卫·奥格威在20世纪60年代提出品牌形象论（Brand Image）。
制图 | 择道观行
品牌个性化形象让用户在购买时不仅仅得到功能性的满足，更是一种情感的认同，它也是目前品牌策划中一个重要的流派，品牌形象并不是产品与生俱来的，是用户根据产品的性能、价格、特点等对品牌形成一种长期的印象。
#总结 | 品牌个性化形象是解决用户层面的问题，一切都是为了与用户达成或情感、或审美、或价值观的共鸣。
03 | 品牌定位
又是一个品牌策划人老生常谈的理论，一个迄今为止影响了2-3代品牌人的理论，由艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪60年代末提出。
制图 | 择道观行
在实际策划过程中，用好这个理论可不是那么简单。
笔者在这里聊一聊自己对定位的理解。我在做项目的时候经常会用这样一个填空来对客户的品牌进行定位：
制图 | 择道观行
看起来是一个很简单的填空，却需要有精密思考和足够的数据来作为支撑，才能提炼出这句话。
我们通过不同是三个层次（产品定位、市场定位、传播定位）至下而上的去分析它：从物理（产品）到心理（传播）；从生理行为到心灵感受；从左脑衍生到右脑；从理性推导出感性。
产品定位 | 差异化是产品定位的根本与核心；
市场定位 | 市场一定会有选择，有选择才会有策略；
传播定位 | 精神层面的共鸣、感性因素的区隔。
#总结 | 定位是品牌策划需要思考的最基本、最重要的决策，也是营销的根本、推广的依据，在定位过程中还会涉及统计、类别、产品、受众、用途、洞察、意义、理性利益、感性利益九大关键思考点。
定位的诞生，与生俱来带着竞争的使命，我们需要用定位来占据品类、去个竞品、获取用户。
什么企业或品牌该用什么理论或方法，以上已逐一论述。
如果企业的产品恰好是一个全新的品类，那就适用USP，传播独特性营销主张，让用户清楚的知道，为什么要选择您？
如果您的产品已经进入红海，那您需要考虑的是塑造品牌全新的形象？还是对品牌贴标签、占品类？或者采用综合战术。
总之，无论是企业品牌部还是第三方外脑，都需要经过缜密而科学的调研与洞察，得出一套最适合品牌当下的策略方案，以配合企业战略让我们的企业走向辉煌！
【我们的使命】
用敏锐的洞察以及理性的创意让客户的生意更好做
【我们的愿景】
成为伟大品牌身后的品牌
【我们的价值观】
创新 · 诚信 · 凝聚 · 激情
【我们的核心价值】
择道文化：为品牌主选择一条正确的品牌道路
观行设计：为品牌主塑造一套得体的品牌形象
【一站式解决方案】
策略+创意+传播=大品牌
品牌洞察+品牌战略+品牌塑造+品牌管理+品牌传播=大品牌再造
【六大品牌建设体系】
品牌策划中心/BPC 视觉传达中心/VCC
移动互联中心/MIC 公关活动中心/PRC
展览展示中心/ESC 影视动画中心/AMC
给我们90天，还您一个鲜活的品牌！
